Блокчейн-альтернатива устаревшим рекламным технологиям
Всего десять лет назад телевидение было королем рекламы, оставив интернет, биллборды и радио далеко позади. С течением лет ситуация изменилась: в прошлом году онлайн-реклама впервые обошла телевидение, собрав более $200 миллиардов в бюджетах рекламных кампаний.
Интернет открывает рекламодателям доступ к несравнимо более обширному набором инструментов, чем могла предложить телевизионная реклама. Телевидение не позволяет таргетировать рекламу на узкую аудиторию, а общее количество просмотров телерекламы падает — все больше людей предпочитают получать интересный контент из интернета. Однако в случае с рекламой телевидение имеет одно значительное преимущество перед онлайн-пространством: с телерекламой никогда не было так много проблем, как с рекламными кампаниями в интернете.
Несовершенная индустрия
С онлайн-рекламой связано множество трудностей, незнакомых традиционным медиа. В из числе различные формы мошенничества, проблемы приватность, недостаток согласия пользователей с просмотром той или иной рекламы и даже баннерная слепота. Широко распространенная парадигма существующей индустрии онлайн-рекламы раз за разом подводит и рекламодателей и веб-ресурсы, публикующие рекламу.
К списку проблем можно добавить огромное количество посредников в цепи поставок и практически полную непрозрачность платежей, что еще больше запутывает дело. Например существующие RTB (real-time bidding) платформы, которые позволяют рекламодателям состязаться за право показать вам ту навязчивую рекламу перед видео на YouTube, никогда не раскрывают размеры ставок на аукционе и не дают никакой существенной информации в доказательство того, что победитель аукциона действительно сделал самую высокую ставку. Обычно такие платформы ограничиваются оглашением суммы самой высокой ставки.
Кроме того, рекламодатели не могут быть уверенными, что их кампания работает: разные платформы используют разные метрики для оценки своей работы, среди которых количество кликов, количество сессий, количество недействительных кликов, просмотров и так далее. Таким образом компания может потратить целое состояние на онлайн-маркетинг, не имея возможности проверить эффективность своей инвестиции.
Не меньшим кошмаром для рекламодателей оказываются мошенники, из-за которых бренды нередко платят за показы, которых на самом деле не было. Перечень способов облегчить кошельки рекламодателей включает использование ботов, лазеек в рекламных сетях, манипуляции со статистикой и многое другое.
Нельзя также упускать такие явления, как сервисы для блокирования рекламы и баннерную слепоту — радость любого интернет-серфера и кошмар любого рекламодателя. Существует достаточно аргументов в пользу того, что баннеры становятся почти бесполезными из-за того, что люди попросту не обращают на них внимания и в большинстве случаев забывают, какую рекламу они увидели на предыдущей странице. Адблокеры — сервисы, блокирующие показ рекламы на сайтах и в приложениях, делают баннеры еще менее эффективными и позволяют своим создателям требовать плату с рекламодателей и паблишеров за снятие блокировки.
Все вышеперечисленное не играет на руку и простым пользователям. Пусть баннерная слепота оказывается достаточно удобным свойством сознания интернет-пользователя, никто не отменял тот факт, что веб-ресурсы и даже Google продолжают отслеживать поведение своих пользователей и продавать собранные данные рекламным сетям для подгонки таргетинга. Из этой ситуации вытекает ряд проблем приватности. Что еще хуже, часто пользователи не могут отказаться от использования cookie-файлов и вынуждены против воли соглашаться с раскрытием персональных данных.
В итоге такие данные позволяют рекламным сетям и издателям зарабатывать миллионы, а пользователи получают еще больше нежелательной рекламы. Некоторые специалисты считают, что пользователи должны сами решать, продавать ли свои данные рекламным сетям, но сложности международных платежей сильно осложняют такой подход.
Блокчейн на марше
Мир онлайн-рекламы, несмотря на свой сравнительно небольшой возраст, поражен теми же болезнями, что и индустрии со столетней историей: неэффективность, мошенничество и отсутствие альтернатив. Однако этот тезис может утратить силу благодаря все более широкому внедрению блокчейн-технологий, считают криптоэнтузиасты.
Такое утверждение небезосновательно: сама архитектура блокчейн-системы подразумевает, что все транзакции между всеми участниками сети всегда можно проследить и любые попытки мошенничества сразу заметны. Но тесная связь между блокчейном и криптовалютами, как и тот факт, что технология блокчейн куда моложе даже самой онлайн-рекламы, настораживают традиционных игроков на рынке.
Но это не останавливает многочисленные проекты от применения технологии в их работе. Пока конкретные решения, которые они предлагают, отличаются друг от друга и формируют условия для здоровой конкуренции, все они согласны с тем, что распределенный реестр транзакций способен перевернуть отрасль и сделать ее гораздо более прозрачной для всех сторон, включая обычных пользователей интернета.
Одна из первых таких попыток, проект Brave, предлагает специальный браузер, который вознаграждает пользователей токенами BAT за просмотр рекламы. После получения токенов пользователь может обменять их на деньги. Браузер Brave создан для работы с рекламой и позволяет отслеживать поведения пользователей для лучшего таргетинга. Тем не менее, у такого решения есть основной минус — необходимость использования совместимого с платформой браузера, который, кроме прочего, не работает на мобильных устройствах, которым пользователи уделяют большую часть времени.
Другая достойная упоминания инициатива по внедрению блокчейна в онлайн-рекламу — рекламная сеть AdEx — уже успела заручиться поддержкой мейнстрим-игроков рынка. Платформа использует блокчейн для достижения прозрачности всей инфраструктуры и борьбы с мошенничеством. AdEx стал первым в отрасли блокчейн-проектом, заключившим партнерство и крупным традиционным игроком — трэвел-медиа компанией Ink. Это партнерство позволило компаниям организовать блокчейн-аукцион по продаже рекламы на продукции Ink вроде журналов и авиабилетов. Однако, несмотря на признание, разработка и полноценный выход проекта AdEx на рынок еще не завершены. Пока платформа работает в виде бета-версии.
Наконец, существует проект AdShares, который предлагает крупную торговую площадку, где можно купить и продать рекламу в максимально прозрачной среде. Сама площадка децентрализована, что дает AdShares преимущество над конкурентами с централизованными решениями. Централизация позволяет руководству компании диктовать свои правила рекламодателям и паблишерам, у которых остается весьма скудный выбор. Как и большинство других блокчейн-проектов, AdShares позволяет оплачивать рекламу только собственными нативными токенами, что осложняет выход таких проектов в мейнстрим из-за неоднозначного отношения крупных участников рынка к криптовалютам и токенам.
И хотя существует немало других компаний, намеренных объединить блокчейн и онлайн-рекламу, этот сегмент рынка пока только движется к зрелости. При этом жизнеспособные решения для извечных проблем индустрии уже внедряются, а традиционные игроки все внимательнее присматриваются к технологии блокчейн и ее потенциальному влиянию. Получит ли этот тренд дальнейшее развитие — открытый вопрос, но всегда хорошо иметь рабочую альтернативу.
Изначально эта статья вышла на bitcoinist.com. Мы предлагаем вашему вниманию перевод оригинального материала.